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きのとや&千秋庵&SNOWS…行列つくる人気銘菓 次々と「北海道コンフェクトグループ」長沼真太郎さん #BOSSTALK

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JR札幌駅にも出店し大ヒット

――新千歳空港で大ヒット。その後は?
 JR札幌駅の東口にチーズタルト専門店を出店しました。さらに大ヒットし、焼きたてチーズタルトがブームになりました。

 そこで自信をつけて、きのとやとは全く別資本で、東京で菓子会社を創業。チーズタルト専門店を続々と出店しました。4年で会社が急成長し、従業員数は約1000人に。マネジメントも苦労し、会社をファンドに売却しました。その後、海外に行きました。

渡米し客員研究員に 帰国後見直した"ブランド戦略"

客員研究員として渡米

――どのような目的で海外に?
 次の人生を何に重きを置くか。自分を見つめなおすための勉強しようと思い、アメリカのスタンフォード大学で客員研究員ができることになり、渡米しました。

 牧場をやりたいと思っていました。おいしいお菓子の3原則があるんです。1つはフレッシュなまま提供すること。2つ目は、効率を考えず、手間を惜しまないこと。3つ目は、高品質な原材料を使うこと。

 原材料の乳製品、特に牛乳の差別化は買うだけではできない。ならば自分たちで牧場を経営し、たとえばエサを変え、牛の飼い方を変える。どこよりも良い原材料を使うことができると考えていました。

パッケージデザインも重視

――学びを終え日本に帰国してからは?
 2020年に帰国し、きのとやグループに入社しました。コンビニでおいしいお菓子が売っていて、新規参入も多い。おいしいお菓子が簡単に買える世の中で、勝っていくためには、世界観を作り、何を売りたいかを明確にし、際立ったブランドを作らなくてはならない。

 そのためには、きのとやのブランド1本だけでは限界がある。いろいろなカテゴリーニッチなブランドをつくっていくことが勝っていくための施策だと考えています。

――目を引くパッケージやデザイン、ワクワクする商品が増えているように思えます。
 お菓子の一番はおいしさ。おいしくないとまた買おうと思わなくなってしまいます。

 ただまず買ってもらうためには、写真やお店のパッケージなどのクリエイティブが起点になってくる。重点的に投資することを何よりも重要視しています。

 おいしさの次に重要なのは、デザインやクリエイティブだと明言しています。

――お菓子は人をワクワクさせる魅力が。幸せなビジネスですよね。
 父は「お菓子屋ほど良い商売はない」とよく言っていますね。悲しいことあった人でも、お店に入った瞬間は幸せになる。これほど幸せな人たちと触れ合う商売はないと思っています。


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